２月のイベントといえば、節分以外に２月１４日のバレンタインデーがあります。現代の日本ではクリスマスやハロウィンと並ぶ大きなイベントの１つになっていますね。バレンタインデーは、女性が好きな男性にチョコを贈るのが昔から定番ですが、最近は本命の人には手作りチョコを渡したり、女性が自分への“ご褒美”として高級なチョコやスイーツを買うこともあるようですね。
バレンタインデーの起源は古く、古代ローマ帝国の時代です。当時２月１４日は結婚と出産の女神であるユノーの祝日で、翌日に若い男性がくじを引いてペアになった女性と祭りの期間中一緒に過ごすルベルカーリア祭が行われていました。この祭りで出会って結婚したカップルも多かったそうです。
しかし当時のローマ皇帝クラウディウス２世は、故郷に愛する女性がいると、兵士の士気が下がるという理由で、若い兵士の結婚を禁止しました。結婚できない恋人たちをあわれに思ったキリスト教の司祭バレンティヌスは、ひそかに若い兵士たちを結婚させていました。でもこれが皇帝クラウディウス２世の知るところとなり、司祭バレンティヌスはユノーの祝日である２月１４日に処刑されてしまいます。
その後、司祭バレンティヌスは「聖バレンタイン」と呼ばれ、彼が処刑された２月１４日は「聖バレンタインの日」とされ、ローマの若者はこの日にメッセージカードを好きな人に贈るようになったそうです。バレンタインは司祭バレンティヌスの名前が由来なのですね。
バレンタインデーの風習はその後各地に広がりますが、実は「女性が好きな男性に」「チョコを贈る」のは日本だけなのです。海外では家族や恋人、友人どうしでメッセージカードや花束を贈り合うのが一般的で、男性から女性へ贈り物をするのが普通です。
ちなみに、バレンタインデーにチョコを贈るようになったのは１９世紀後半からで、イギリスのチョコレート会社が高級な箱入りチョコを発売し、これがバレンタインデーの贈り物として流行したことがきっかけです。
では、なぜ日本のバレンタインデーには、女性が男性にチョコを贈るようになったのでしょうか？ それは日本のお菓子メーカーの広告・販売戦略が大きく影響しています。バレンタインデーの風習が日本に入ってきたのは、欧米の生活習慣が入ってきた戦後すぐのことで、戦後の混乱期の中で、日本のお菓子メーカーが売上を伸ばそうと苦闘していた時期です。
そこで、新しく入ってきた欧米の風習を利用して売上を伸ばすため、『２月１４日のバレンタインデーには、女性が男性へ愛情を込めてチョコを贈ろう』というキャッチコピーを使い宣伝しました。これが日本独特のバレンタインデーの原型を作ることになりますが、最初はなかなか定着しなかったそうです。バレンタインデーが日本に定着したのは１９７０年代で、中高生や大学生などの若い世代で流行したのがきっかけです。
海外とは大きく異なる日本のバレンタインデーですが、その成立過程には、お菓子メーカーの戦略があったとは驚きですね。
